Nike thắt chặt bán hàng trực tuyến tại Trung Quốc trước thị trường phân mảnh

Nike đang nỗ lực tái thu hút khách hàng Trung Quốc thông qua việc kiểm soát chặt chẽ việc phân phối sản phẩm trên mạng. Nhà sản xuất đồ thể thao Mỹ có kế hoạch hướng người tiêu dùng quay trở lại các kênh chính thức của Nike nhằm khôi phục niềm tin và bán được sản phẩm với giá gốc đầy đủ, theo phát biểu của Cathy Sparks, Phó chủ tịch kiêm Giám đốc điều hành khu vực Greater China.

Bắt đầu từ tháng 1 năm sau, các nhà bán lẻ thể thao chủ chốt tại Trung Quốc sẽ dừng bán trực tuyến các sản phẩm Nike, tập trung chuyển đổi sang hình thức bán tại cửa hàng. Sản phẩm của thương hiệu này sẽ chỉ được phân phối qua các gian hàng mang thương hiệu Nike trên các trang TMĐT lớn của Trung Quốc như Tmall, JD.com, Douyin cùng website và ứng dụng của Nike.

Cathy Sparks nhấn mạnh, thị trường đã trở nên quá phân mảnh và hỗn loạn, còn người tiêu dùng muốn trải nghiệm mua sắm đẳng cấp, chân thực với thương hiệu, có độ tin cậy và sự kết nối liền mạch giữa kênh số và kênh vật lý.

Trung Quốc – thị trường lớn thứ ba của Nike – vẫn là điểm nóng gây nhiều lo lắng cho thương hiệu thể thao toàn cầu này. Doanh số khu vực Greater China trong quý IV giảm 17% theo tỷ giá ổn định, sâu hơn so với mức giảm 10% trong quý trước đó, theo báo cáo của công ty hồi tháng 6.

Các đối thủ nội địa đang tăng tốc trên thị trường như Anta và Li Ning liên tục giành thị phần từ Nike, đồng thời các thương hiệu nước ngoài khác như On và Hoka cũng bứt phá.

Tình hình khó khăn tại Trung Quốc làm nổi bật thách thức trong chiến lược xoay chuyển doanh nghiệp của giám đốc điều hành Elliott Hill trong gần hai năm qua, với những nỗ lực tập trung lại vào thể thao, củng cố mối quan hệ bán sỉ tại Bắc Mỹ và giới thiệu sản phẩm mới.

Phần lớn trong số 16 đối tác bán lẻ của Nike ở Trung Quốc, sở hữu và vận hành hàng nghìn cửa hàng, sẽ dừng việc bán hàng trực tuyến, đại diện Nike xác nhận.

Nhà bán lẻ thể thao lớn Topsports, nơi thu gần 22% doanh thu từ kênh bán online các sản phẩm Nike, là một trong số các nhà phân phối chịu ảnh hưởng đáng kể.

Trong một hồ sơ phát hành tại Hồng Kông ngày 22/7, Topsports dự báo sẽ có tác động tiêu cực “đáng kể” trong ngắn hạn nhưng khẳng định cam kết tiếp tục hợp tác cùng Nike phát triển kinh doanh offline.

Phản hồi về tin đồn thay đổi chiến lược e-commerce hồi tháng 6, chuyên gia phân tích cấp cao BNP Paribas Laurent Vasilescu cho rằng đây có thể là “bước đi chiến lược sai lầm”, tạo cơ hội cho đối thủ cạnh tranh nắm bắt thị trường.

Ông Vasilescu lưu ý Nike không gặp vấn đề về phân phối ở Trung Quốc hay nơi khác mà nằm ở khâu sản phẩm. Đáp lại, Nike đang ưu tiên phát triển sản phẩm phù hợp hơn với người tiêu dùng địa phương và đã bổ nhiệm một Phó chủ tịch phụ trách tạo sản phẩm nội địa tại Greater China, theo Cathy Sparks.

Bài viết được biên tập với sự hỗ trợ của công cụ trí tuệ nhân tạo (AI), tổng hợp từ các nguồn tin dẫn bên dưới và đã qua kiểm duyệt của toà soạn Quang Minh Việt Nam.