Cửa hàng truyền thống đóng cửa nhưng bán lẻ vật lý không phải đã chết

Katies từng là thương hiệu thời trang nữ có tiếng ở Australia, gợi nhớ đến phong cách trên các con phố Paris và Milan với cam kết cung cấp trang phục hợp thời với giá cả phải chăng, từng quảng cáo váy, áo và quần chỉ 26 đô la mỗi chiếc. Vào những năm 1980 và 1990, Katies được xem là đối thủ cạnh tranh đáng gờm của các thương hiệu lớn như David Jones và Myer, phục vụ nhóm khách hàng muốn diện đồ thanh lịch mà không quá tốn kém.

Tuy nhiên, sang đầu thiên niên kỷ mới, thương hiệu đã gặp khó khăn để đổi mới và hấp dẫn thế hệ khách hàng trẻ hơn. Sau nhiều thập kỷ sụt giảm doanh số và thay đổi nhận thức của công chúng, Katies, thuộc Tập đoàn Mosaic Brands, đã đóng cửa toàn bộ cửa hàng vào tháng 1/2025. Mosaic cũng từng sở hữu các thương hiệu khác như Rivers, Noni B, Rockmans và BeMe, phần lớn trong đó đều đã ngừng hoạt động do những khó khăn tài chính và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Trong 12 tháng qua, không chỉ các cửa hàng thời trang mà nhiều doanh nghiệp bán lẻ khác ở Australia như Lincraft, Glue Store và Barbecues Galore cũng thông báo sẽ đóng cửa hoặc thu hẹp số lượng cửa hàng vật lý trong năm nay. Gần đây, chuỗi cửa hàng giày dép Betts cũng tuyên bố đóng cửa 20 trong số 35 cửa hàng, tập trung phát triển kênh bán hàng trực tuyến.

Những biến động trong nửa đầu năm 2025, bao gồm cả các xung đột tại Trung Đông, đã tạo ra môi trường kinh doanh khắc nghiệt cho các nhà bán lẻ Australia khi chi phí tăng lên trong khi nhu cầu tiêu dùng giảm sút, theo dự báo của Deloitte Access Economics. Do vậy, nhiều chuỗi cửa hàng rời bỏ không gian vật lý để tập trung vào kênh trực tuyến nhằm giảm chi phí vận hành và tiếp cận khách hàng tại những nơi họ thực sự mua sắm.

Chuyên gia thời trang Caroline Tan từ RMIT cho biết các nhà bán lẻ như Glue Store, Lincraft và Barbecues Galore đều phải đối mặt với cùng một vấn đề cơ bản là chi phí vận hành lớn trong khi không có đặc điểm nổi bật nào trên thị trường. Khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, họ không chọn những sản phẩm mang tính đại trà mà chuyển sang các lựa chọn giá rẻ hoặc các thương hiệu có nét độc đáo riêng.

Nhóm cửa hàng tầm trung với giá cả vừa phải nhưng thiếu điểm nhấn đã bị loại bỏ khỏi thị trường do không thể cạnh tranh với các chuỗi giá rẻ như Kmart và Target, vốn nhanh chóng cập nhật xu hướng thời trang với mức giá thấp hơn đáng kể so với các thương hiệu truyền thống. Tập đoàn Wesfarmers bao gồm Kmart, Target và sản phẩm Anko ghi nhận doanh thu 11,4 tỷ đô la năm ngoái, điều này minh chứng cho sự áp đảo của thị trường giá rẻ.

Dù đối mặt với áp lực chi phí sinh hoạt, thống kê từ Cục Thống kê Australia cho thấy người tiêu dùng vẫn chi tiêu mạnh mẽ vào ngành bán lẻ khi chi tiêu bán lẻ tăng 5,8% trong vòng một năm đến tháng 5, đạt 39,67 tỷ đô la và tăng trưởng xuất hiện ở hầu hết các ngành hàng.

Tuy nhiên, theo kinh tế trưởng của Hội đồng Bán lẻ Australia Glenn Fahey, chi phí gia tăng về tiền lương, vận chuyển, năng lượng và thuê mặt bằng đang tiếp tục ăn mòn lợi nhuận của các nhà bán lẻ. Mặc dù tháng 5 có kết quả ấn tượng, ông cảnh báo thị trường bán hàng cuối tài khóa sẽ kém sôi động do người tiêu dùng vẫn rất thận trọng trong ngân sách gia đình.

Chuyên gia thương hiệu Christine Moody từ Đại học Công nghệ Queensland nhận định các cửa hàng vật lý nhỏ lẻ đang mất khách bởi người tiêu dùng chuyển sang các sàn thương mại điện tử quy mô lớn như Amazon, Temu hay Shein, nơi cung cấp sản phẩm nhanh, giá rẻ và đa dạng. Các cửa hàng truyền thống không có câu chuyện thương hiệu rõ ràng và không có điểm khác biệt khó giữ chân khách hàng.

Theo báo cáo thương mại điện tử của Australia Post năm 2026, người Australia chi tiêu trực tuyến đạt tổng cộng 82,6 tỷ đô la, tăng 14% so với năm trước, chiếm 24% tổng chi tiêu bán lẻ. Nhiều khách hàng chỉ muốn đến cửa hàng nếu được trải nghiệm mua sắm đặc biệt và độc đáo, như cảm giác chạm vào sản phẩm hay không gian thân thiện và tiện lợi, thay vì chỉ là nơi bán hàng đơn thuần.

Christine Moody lấy ví dụ cửa hàng Mecca, nơi tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm mà còn tận hưởng trải nghiệm từ cách bài trí cửa hàng, dịch vụ và không khí tại đó. Sự kết hợp này giúp kích thích khách hàng chi tiêu nhiều hơn so với dự kiến ban đầu. Báo cáo của KPMG năm 2026 cho thấy gần một nửa người tiêu dùng Australia đánh giá cao các cải tiến trong trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng, đồng thời một phần không nhỏ còn cảm thấy thiếu sự hỗ trợ và chuyên môn khi đến mua sắm trực tiếp.

Cả Caroline Tan và Christine Moody đều nhất trí rằng mô hình bán lẻ vật lý đang thay đổi căn bản. Việc mở cửa hàng chỉ nhằm mục đích bán hàng đơn thuần giờ đây được xem là rủi ro cao. Thay vào đó, các thương hiệu cần biến cửa hàng thành một phần mở rộng đa giác quan của hoạt động trực tuyến, kết hợp kho hàng linh hoạt và các sự kiện cộng đồng để xây dựng giá trị thương hiệu bền vững.

Ví dụ tiêu biểu là các thương hiệu thời trang nữ như LKSD và Fayt, từ kinh doanh trực tuyến đã mở rộng thành chuỗi cửa hàng tại Australia với doanh thu ước tính trên 150 triệu đô la mỗi năm. LKSD tổ chức các sự kiện trao đổi trang phục cộng đồng thu hút đông đảo khách hàng và biến cửa hiệu thành điểm đến cho các hoạt động và phong cách sống, không chỉ đơn thuần là kệ hàng hóa.

Những thương hiệu này không chỉ bán sản phẩm, mà còn xây dựng cộng đồng, tạo nên khác biệt so với nhóm cửa hàng tầm trung đang ngày càng biến mất vì không có sự khác biệt rõ ràng và không thể cạnh tranh với thị trường giá rẻ. Điều này dẫn đến kết luận rõ ràng: bán lẻ vật lý chưa chết, nhưng bán lẻ đại trà đã hết thời.