Cuộc tranh đấu quyết liệt của Ben & Jerry’s để tái độc lập khỏi tập đoàn đa quốc gia

Ben Cohen, đồng sáng lập của thương hiệu kem nổi tiếng Ben & Jerry’s, đã công khai chỉ trích chất lượng loại kem mới phủ socola trên que của hãng. Ông mô tả phần kem bên trong “khá bông”, ý nhắc đến việc bị pha thêm không khí để tiết kiệm chi phí, điều không chấp nhận được trong ngành kem. Phát ngôn này gây chú ý bởi Cohen là người đã cùng bạn thân Jerry Greenfield xây dựng Ben & Jerry’s từ năm 1978 tại Burlington, Vermont. Đó còn là biểu tượng cho cảm giác đang bị mờ nhạt giữa cuộc chiến giành lại tính độc lập thương hiệu từ tập đoàn mẹ, vốn đang hạn chế tiếng nói xã hội nổi bật của Ben & Jerry’s.

Trong gần ba thập kỷ kể từ khi bán thương hiệu cho Unilever vào năm 2000 với một thỏa thuận độc lập hiếm hoi, Ben & Jerry’s từng giữ được sự tự chủ về hướng đi, giọng điệu và chất lượng dưới sự kiểm soát của ban giám đốc riêng biệt. Tuy nhiên, sự độc lập ấy gần như không còn khi Unilever rút lại quyền này, thay vào đó là sự quản lý trực tiếp từ công ty con Magnum Ice Cream Company thành lập năm 2025.

Năm 2024, Ben & Jerry’s đâm đơn kiện tập đoàn Unilever, cáo buộc bị ngăn cản lên tiếng ủng hộ Gaza và vi phạm hợp đồng liên quan đến quyền tự do biểu đạt của thương hiệu. Vụ kiện vẫn đang được giải quyết trong tòa án liên bang Mỹ.

Đến năm 2025, sau khi Unilever tách các thương hiệu kem vào Magnum, Cohen bắt đầu vận động chiến dịch “Free Ben & Jerry’s” nhằm đòi quyền tự chủ và yêu cầu Magnum bán lại thương hiệu để công ty có thể vận hành độc lập. Chiến dịch này còn bao gồm lời kêu gọi tẩy chay các thương hiệu khác của Magnum như Yasso, Breyers, Talenti và Klondike nhằm gây sức ép tài chính buộc tập đoàn này phải nhượng bộ.

Ben & Jerry’s từ lâu nổi tiếng với sự ủng hộ các vấn đề xã hội - như phản đối chiến tranh Iraq, ủng hộ hôn nhân đồng giới, và chống phân biệt chủng tộc sau vụ George Floyd. Tuy nhiên, chương trình xã hội này đã gặp phải sự cưỡng chế từ Unilever kể từ khi xảy ra tranh cãi liên quan đến bán hàng tại vùng lãnh thổ Palestine bị chiếm đóng năm 2021.

Ban giám đốc độc lập của Ben & Jerry’s từng tuyên bố việc bán kem tại đó “không phù hợp với giá trị” của họ, làm dấy lên phản ứng dữ dội tại Israel. Unilever sau đó đã bán nhãn hiệu tại Israel cho doanh nhân địa phương, người này hiện đang giới thiệu hương kem mới "Milk & Honey".

Bất đồng nghiêm trọng khiến Jerry Greenfield, đồng sáng lập còn lại, rời khỏi ban giám đốc sau gần 50 năm gắn bó. Ông cho biết quyết định này là “đau đớn nhất” vì sự độc lập, nền tảng của vụ bán hàng cho Unilever, đã mất đi hoàn toàn. Đồng thời, ban giám đốc hiện chỉ còn lại hai thành viên kỳ cựu của Unilever do giới hạn nhiệm kỳ mới được Magnum áp dụng.

Bên cạnh đó, quỹ từ thiện của Ben & Jerry’s cũng bị đóng cửa trong tháng 7 năm nay sau khi bị Magnum ngừng tài trợ, với lý do “vấn đề quản trị và xung đột lợi ích”. Tuy nhiên, phía Magnum tuyên bố vẫn cam kết hỗ trợ đội ngũ Ben & Jerry’s trong việc cân bằng sứ mệnh xã hội, phát triển sản phẩm và lợi ích kinh tế.

Magnum nhiều lần khẳng định Ben & Jerry’s không có ý định bán và vẫn là một trong bốn thương hiệu hàng đầu, với mức tăng trưởng doanh thu 3% trong năm 2025. Riêng tại khu vực Mỹ, truyền thống thị trường lớn nhất của Ben & Jerry’s, doanh thu chiếm khoảng 35% tổng doanh thu 7,9 tỷ euro (9,1 tỷ USD) của Magnum.

Eric Jochanan Senf, CEO hiện tại của Ben & Jerry’s, nhấn mạnh việc phát triển đồng đều giữa sứ mệnh xã hội, sản phẩm và lợi nhuận là quan trọng để thương hiệu duy trì sự tôn trọng sâu sắc từ công chúng và nội bộ. Tuy nhiên, ý kiến này trái chiều với nhà đồng sáng lập Cohen, người khẳng định thành công lâu dài của Ben & Jerry’s phụ thuộc vào sự trung thực và thái độ rõ nét mà khách hàng kỳ vọng.

Ben Cohen thừa nhận việc vận động để lấy lại quyền kiểm soát từ một tập đoàn khổng lồ trị giá 11 tỷ USD là điều hiếm thấy và đầy thử thách. Maurice Schweitzer, giáo sư quản lý tại Trường Wharton, dự đoán chiến dịch này khó thành công do nhiều yếu tố, trong đó có sự mất tập trung của người tiêu dùng và việc mạng xã hội bị chi phối bởi các chủ sở hữu bảo thủ.

Dù vậy, Cohen vẫn tự tin vào sự ủng hộ của hơn 200.000 người ký tên và các tín đồ trung thành. Ông tin người tiêu dùng sẽ tiếp tục thể hiện quan điểm qua cách chi tiền và cam kết giữ vững sức mạnh thương hiệu để một ngày có thể sở hữu lại nó.