CEO Expedia nói AI không thể thay thế hoàn toàn hành trình du lịch phức tạp

Trong bối cảnh các nhà đầu tư, nhân viên, khách sạn và hãng hàng không đều tập trung vào chủ đề trí tuệ nhân tạo (AI), CEO của Expedia, bà Ariane Gorin, chia sẻ những quan điểm thực tế về tác động của công nghệ này lên ngành du lịch. Báo cáo hàng năm của Expedia công bố vào tháng 2 lần đầu tiên đề cập đến AI tạo sinh và sự phát triển của các bot tự động có khả năng đặt chuyến đi là mối đe dọa tiềm ẩn đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Những công ty công nghệ đối thủ cùng các start-up mới có thể triển khai các tính năng tìm kiếm, lập kế hoạch và đặt dịch vụ du lịch dựa trên AI nhanh hơn và hiệu quả hơn Expedia.

Expedia, xếp thứ hai thế giới về lĩnh vực đặt phòng trực tuyến sau Booking Holdings, với giá trị thị trường khoảng 32 tỷ USD, chủ yếu thu lợi nhuận từ các khoản phí và hoa hồng đặt phòng khách sạn, vé máy bay và thuê xe. Tuy nhiên, AI đang khiến việc truy cập và so sánh các dịch vụ này trở nên dễ dàng và trực tiếp hơn, dẫn đến nguy cơ người dùng có thể bỏ qua đại lý du lịch trực tuyến hoặc tăng cường cạnh tranh làm giảm biên lợi nhuận của các nền tảng truyền thống.

Bà Gorin đánh giá AI không phải là thách thức mà là cơ hội phát triển, hứa hẹn “tạo ra siêu năng lực” cho đội ngũ và giúp người dùng đưa ra quyết định thông minh hơn khi lựa chọn chuyến đi. Kết quả kinh doanh quý I năm 2026 của Expedia cho thấy tổng giá trị giao dịch tăng 13% lên 35,5 tỷ USD và doanh thu tăng 15% đạt 3,4 tỷ USD.

CEO Expedia chia sẻ ngành du lịch đang trong quá trình khám phá cách tận dụng AI, tương tự giai đoạn Covid-19 khi các đối thủ từng cạnh tranh đã hợp tác để thúc đẩy mở cửa biên giới. Bà nhấn mạnh có nhiều cơ hội thực tế đằng sau những lời quảng bá hào nhoáng về AI và công ty đang nỗ lực áp dụng công nghệ để cải thiện trải nghiệm người dùng.

Ariane Gorin, người được bổ nhiệm tháng 5 năm 2024, đang dẫn dắt hơn 16.000 nhân viên và mạng lưới các trang đặt phòng bao gồm Expedia, Hotels.com và nền tảng cho thuê ngắn hạn Vrbo. Bà từng kinh qua Microsoft và dẫn dắt mảng kinh doanh giữa các doanh nghiệp của Expedia tại London trước khi lên vị trí CEO.

Bà đã thực hiện nhiều thay đổi, trong đó có việc đổi vị trí văn phòng để gần gũi và tiếp xúc trực tiếp hơn với các nhân viên, một văn phòng có cửa sổ lớn nhìn ra khu vực chung giúp tăng cường giao tiếp nội bộ.

Ngay khi nhận nhiệm vụ điều hành, bà đặt mục tiêu cải thiện bộ phận dành cho khách hàng cá nhân của Expedia, vốn đang gặp khó khăn sau thời gian tập trung nâng cấp công nghệ dẫn đến mất đi nét riêng của các thương hiệu con. Cách làm mới bao gồm chỉ định các đội ngũ điều hành mới cho từng mảng và tăng cường tập trung vào đặc điểm từng sản phẩm.

Kết quả, hai thương hiệu Vrbo và Hotels.com đã phục hồi tăng trưởng trước hết 2025. Doanh thu kinh doanh trực tiếp với khách hàng đạt 9,5 tỷ USD với tỷ lệ tăng 2,1% năm 2025, cao hơn so với mức tăng 1,5% của năm 2024, trong khi doanh thu mảng doanh nghiệp đạt 4,8 tỷ USD, tăng 18%.

Mặc dù vậy, nỗi lo về sự gián đoạn do AI cùng với bất ổn ảnh hưởng từ căng thẳng Trung Đông gây ra quan ngại cho nhà đầu tư. Cổ phiếu Expedia đã tăng gấp đôi từ khi bà Gorin giữ chức CEO nhưng giảm 5% trong năm nay, trong khi cổ phiếu của Booking giảm tới 15%.

Chuyên gia phân tích Justin Post tại Bank of America nhận định các đại lý du lịch trực tuyến đang phải đối mặt với "cuộc chiến giành lượt truy cập" từ các công ty AI.

Nhưng bà Gorin tin rằng các nhà đầu tư đã đánh giá sai tiềm năng của Expedia. Theo bà, du lịch là một lĩnh vực mua hàng có tính rủi ro cao và người tiêu dùng sẽ vẫn coi trọng độ nhận diện thương hiệu, sự tin cậy và dịch vụ hỗ trợ mà các nền tảng như Expedia cung cấp, bất chấp mức giá không cạnh tranh nhất trên thị trường. "Du lịch không giống như mua chiếc áo phông," bà giải thích.

Bà lưu ý phân biệt rõ giữa kinh doanh quảng cáo để thu hút lượt truy cập và thực hiện đầy đủ một giao dịch đặt chỗ, bao gồm các yêu cầu thay đổi, hủy bỏ và xử lý phản hồi. Nếu khách hàng đặt phòng mà không được thông báo rõ các hạn chế như hồ bơi đóng cửa, họ sẽ không hài lòng.

Expedia sử dụng các ưu đãi và chương trình khách hàng thân thiết làm lớp phòng thủ trước thách thức của AI. "Mọi người muốn được công nhận," bà nhấn mạnh. Các chuỗi khách sạn như Hilton và Marriott cũng đưa ra các ưu đãi để khuyến khích khách đặt phòng trực tiếp qua trang chủ nhằm tiết kiệm hoa hồng cho các nền tảng như Expedia. Trong khi đó, Expedia có thể cung cấp ưu đãi cho nhiều loại hình đặt phòng khác nhau.

Bà Gorin thường bắt đầu ngày mới lúc 5h30 sáng với tập thể dục nhẹ và đọc tin tức, sau đó dành hai tiếng đồng hồ vào đầu ngày làm việc để suy nghĩ không bị gián đoạn về nhu cầu của khách hàng và đối tác. Bà cố gắng kết hợp các cuộc họp trong lúc đi bộ quanh khuôn viên công ty gần bờ biển tại Seattle, nơi có lối đi bộ đẹp.

Vào buổi trưa, bà thường ăn cùng đồng nghiệp trong căng tin để tiếp thu thông tin trực tiếp về những gì các nhóm đang làm, bao gồm cả thách thức và thành tựu của họ. Thời gian buổi tối và cuối tuần được dành cho đi bộ, ăn tối cùng gia đình và thư giãn với sách hoặc phim. Cuối tuần bà thường tập yoga, nấu ăn và liên lạc với gia đình, bạn bè.

Đối với thách thức từ các start-up sử dụng AI xây dựng nền tảng đặt phòng nhanh, bà nhắc lại rằng với 13 năm kinh nghiệm trong ngành, nhiều người nghĩ xây dựng một start-up du lịch là dễ dàng nhưng khi làm thực tế mới thấy sự phức tạp cao.

Bản thân bà cũng nhận thấy AI đã biến đổi công việc của mình, giúp chuẩn bị nhanh các ghi chú cho các cuộc họp với đối tác khách sạn chỉ trong vài cú nhấp chuột, thay vì mất hàng giờ như trước. Điều này nâng cao hiệu quả, dù gây áp lực lên nguồn lực nhân sự khi công ty đã cắt giảm một số đội ngũ trong năm nay.

Bà dành hẳn hai tiếng vào Chủ nhật để thử nghiệm các sản phẩm AI, làm việc với nhà cung cấp và các đối thủ để thu thập dữ liệu, định hình chiến lược phát triển công nghệ cho Expedia.

Dù đẩy mạnh các tính năng AI như lập kế hoạch chuyến đi qua đối thoại, bà Gorin khẳng định công nghệ này không thể hoàn toàn thay thế quá trình lên kế hoạch du lịch vốn được nhiều người yêu thích. "Nhiều người vui nhất khi đang lên kế hoạch cho chuyến đi, thậm chí còn hơn cả khi họ đang tận hưởng kỳ nghỉ," bà nói.

Đó là lý do Expedia hướng tới phục vụ đa dạng nhu cầu khách hàng, từ những người muốn sự hỗ trợ đầy đủ của AI đến những khách hàng thích tự mình khám phá các lựa chọn du lịch.

Bài viết được biên tập với sự hỗ trợ của công cụ trí tuệ nhân tạo (AI), tổng hợp từ các nguồn tin dẫn bên dưới và đã qua kiểm duyệt của toà soạn Quang Minh Việt Nam.