Nike cắt giảm hàng ngàn nhà phân phối trực tuyến tại Trung Quốc, tái cấu trúc hoạt động kỹ thuật số

Ngày 4/11/2025, Nike công bố sẽ chấm dứt hợp tác với hàng ngàn nhà phân phối trực tuyến tại Trung Quốc từ tháng 1 năm tới. Tập đoàn giày thể thao này sẽ tập trung xây dựng sự hiện diện số chủ yếu qua website và ứng dụng chính thức, cùng các gian hàng trên những nền tảng thương mại điện tử lớn như Tmall, JD.com và Douyin. Hiện tại, người tiêu dùng Trung Quốc có thể mua sản phẩm Nike qua nhiều kênh, bao gồm các cửa hàng trực tuyến của đối tác bán lẻ truyền thống và mạng lưới nhà phân phối thứ cấp.

Hệ thống phân phối kỹ thuật số rộng lớn này đã giúp Nike tiếp cận nhiều khách hàng hơn, nhưng cũng tạo ra sự phân mảnh trong trải nghiệm thương hiệu và giá bán không đồng nhất. Điều này ảnh hưởng tiêu cực đến nỗ lực phục hồi doanh thu của hãng tại thị trường Trung Quốc, vốn đã suy giảm khoảng 30% trong 5 năm qua.

Cathy Sparks, Phó chủ tịch kiêm Tổng giám đốc khu vực Trung Quốc Đại lục của Nike, khẳng định trong thư gửi cộng đồng người tiêu dùng rằng việc tập trung vào các kênh chính thức nhằm tạo nên điểm đến mua sắm duy nhất và chất lượng. Bà nhấn mạnh đây không phải là việc giảm khả năng tiếp cận sản phẩm mà là tinh giản phân mảnh nhằm củng cố hành trình trải nghiệm khách hàng, giúp thương hiệu trở nên nhất quán và mạnh mẽ hơn.