Thương hiệu bán lẻ truyền thống đóng cửa nhưng bán lẻ vật lý vẫn còn sức sống

Katies từng là thương hiệu thời trang nổi bật tại Australia trong những thập niên 80 và 90, với lời hứa cung cấp váy, áo sơ mi, quần và đồ len với giá chỉ 26 đô la mỗi món. "Trang phục dễ phối hợp với mức giá không thể cạnh tranh" là slogan nổi tiếng của thương hiệu này trong các quảng cáo phát sóng năm 1991. Katies từng được xem là lựa chọn kinh tế hợp lý dành cho phụ nữ muốn mặc đẹp mà không tốn kém như các thương hiệu cao cấp hơn tại David Jones hay Myer.

Tuy nhiên, sang đầu thế kỷ 21, thương hiệu 60 năm tuổi này gặp khó khăn trong việc tái định vị để hấp dẫn khách hàng trẻ tuổi. Quảng cáo của Katies vẫn hướng đến thời trang hợp xu hướng với giá cả phải chăng, nhưng sự thay đổi trong thái độ và sở thích tiêu dùng khiến thương hiệu dần mất vị thế.

Đến tháng 1 năm 2025, Katies cùng với Rivers đã đóng cửa các cửa hàng cuối cùng thuộc sở hữu của Mosaic Brands sau nhiều năm doanh số sụt giảm và đổi thay trong nhận thức của công chúng về thương hiệu. Mosaic Brands đã phải đối mặt với các khoản phạt và vụ kiện, đồng thời người tiêu dùng bắt đầu thắt chặt chi tiêu trong bối cảnh kinh tế khó khăn.

Bên cạnh các thương hiệu thời trang, những cửa hàng bán lẻ khác cũng đồng loạt thu hẹp hoặc đóng cửa trong năm qua, bao gồm Lincraft, Glue Store và Barbecues Galore, cũng như Betts đóng cửa 20 trong số 35 cửa hàng để tập trung phát triển kinh doanh trực tuyến.

Theo báo cáo dự báo bán lẻ của Deloitte Access Economics, các biến động toàn cầu như xung đột ở Trung Đông làm tăng chi phí và giảm nhu cầu của người tiêu dùng Australia trong nửa đầu năm 2025. Điều này buộc nhiều chuỗi bán lẻ phải từ bỏ mô hình cửa hàng truyền thống để tập trung vào bán online, giảm chi phí và tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.

Chuyên gia thời trang Caroline Tan từ RMIT chia sẻ rằng các thương hiệu như Glue Store, Lincraft hay Barbecues Galore gặp vấn đề chung là chi phí hoạt động quá cao trong khi sản phẩm không có điểm nhấn đặc biệt. Khi người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, họ không chọn mua ở các cửa hàng đại trà mà chuyển sang các sản phẩm giá rẻ hoặc có điểm khác biệt rõ ràng.

Caroline Tan gọi tình trạng này là "hiệu ứng Kmart", khi người tiêu dùng Australia ngày càng chuộng các cửa hàng như Kmart và Target với giá cả hợp lý, cập nhật nhanh xu hướng thời trang mà không phải trả giá cao như các thương hiệu trung cấp truyền thống. Kmart và các sản phẩm Anko đạt doanh thu 11,4 tỷ đô la năm 2025, cho thấy sức mạnh áp đảo của mô hình bán lẻ giá rẻ.

Phân khúc trung cấp chính là nhóm bị ảnh hưởng nặng nề nhất vì không thể cạnh tranh về giá và mất lợi thế thương hiệu trong mắt khách hàng. Báo cáo từ Australian Bureau of Statistics cho thấy dù chi phí sinh hoạt tăng cao, người Australia vẫn không ngừng chi tiêu vào mua sắm, với tổng doanh thu bán lẻ tăng 5,8% trong năm đến tháng 5/2025, đạt 39,67 tỷ đô la.

Chuyên gia thương hiệu Christine Moody từ Đại học QUT nhận định một trong những thách thức lớn với cửa hàng vật lý là người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm tương tự trên các trang thương mại điện tử toàn cầu như Amazon, Temu hay Shein với giá cạnh tranh và giao hàng nhanh chóng. Điều này khiến các cửa hàng không có câu chuyện thương hiệu độc đáo khó tồn tại.

Doanh số mua sắm trực tuyến tại Australia đạt 82,6 tỷ đô la trong năm 2025, tăng 14% so với trước. Hiện nay, 24% tổng chi tiêu bán lẻ được thực hiện qua kênh trực tuyến. Để thu hút khách hàng đến cửa hàng, các thương hiệu cần tạo ra trải nghiệm độc đáo và hấp dẫn, không chỉ đơn thuần là nơi trưng bày sản phẩm.

Christine Moody nhấn mạnh khách hàng chỉ đến cửa hàng nếu có trải nghiệm mua sắm tiện lợi, thú vị. Cửa hàng cần tạo ra cảm giác thân thiện, sắp xếp sản phẩm hợp lý và dịch vụ hỗ trợ tốt. Ví dụ, Mecca được đánh giá cao vì mang đến trải nghiệm khách hàng đặc biệt khiến người mua hàng dễ dàng lựa chọn và sẵn sàng chi tiêu hơn.

Báo cáo của KPMG khảo sát 750 người tiêu dùng Australia cho biết 47,1% cho rằng việc cải tiến trải nghiệm tại cửa hàng rất quan trọng. Những trở ngại chính khiến họ không thích mua sắm là thiếu sự hỗ trợ và chuyên môn từ nhân viên trong cửa hàng (24,4%).

Các chuyên gia đều nhất trí rằng cách thức vận hành chuỗi bán lẻ vật lý đã thay đổi hoàn toàn. Việc mở cửa hàng chỉ để bán hàng đơn thuần không còn hiệu quả, mà cửa hàng vật lý cần là phần mở rộng đa giác quan của thương hiệu trực tuyến, giới hạn tồn kho, không gian linh hoạt và tăng cường gắn kết cộng đồng.

Các thương hiệu như LKSD và Fayt đã thành công khi mở rộng từ kênh online sang cửa hàng truyền thống, tổ chức các sự kiện cộng đồng như trao đổi quần áo thu hút đông đảo khách hàng. Cửa hàng của họ là "điểm đến" cho những hoạt động và phong cách sống, không chỉ là nơi bày bán sản phẩm.

Chuyên gia Caroline Tan kết luận: "Bán lẻ vật lý vẫn còn cơ hội sống sót nếu biết tạo ra sự đổi mới và xây dựng cộng đồng, còn những thương hiệu tầm trung không có định hướng rõ ràng sẽ bị đào thải." Cuối cùng, bán lẻ vật lý không chết, nhưng bán lẻ mang tính đại trà, nhàm chán thì sẽ không thể tồn tại lâu dài.