Adidas vượt lên Nike tại World Cup, nhưng thương hiệu cà phê Latin tạo bất ngờ lớn

Khi Ferrán Torres ghi bàn thắng ở hiệp phụ đưa Tây Ban Nha đến chức vô địch World Cup lần thứ hai tại New Jersey, Adidas cũng được xem là thương hiệu chiến thắng trên sân cỏ. Là một trong các đối tác thương mại của FIFA, Adidas cung cấp trang phục cho đội tuyển Tây Ban Nha, trong đó bộ kit trắng của họ trở nên phổ biến trong mùa hè này, cùng với đội tuyển Argentina và tổng cộng 14 trong 48 đội tham dự. Hãng cũng sản xuất quả bóng chính thức của giải đấu. Đối thủ chính của Adidas, hãng Nike của Mỹ, cung cấp trang phục cho 12 đội và thực hiện chiến dịch quảng cáo với sự góp mặt của những ngôi sao như Kylian Mbappé, Cristiano Ronaldo, Erling Haaland, LeBron James và Kim Kardashian, nhưng không có đội nào vào đến trận cuối cùng.

Tuy nhiên, việc đánh giá thương hiệu nào thắng lớn về doanh số bán hàng, quảng cáo và nhận diện cần nhìn ở nhiều khía cạnh hơn. Dù Adidas chiếm ưu thế trên sân, Nike lại nắm thế mạnh trong một số lĩnh vực thương mại.

Theo Brand Finance, tư vấn định giá thương hiệu tại Anh, giá trị kinh tế của FIFA World Cup 2026 đã cán mốc 5,2 tỷ USD, đại diện cho giá trị hiện tại dự kiến của lợi ích kinh tế trong tương lai liên quan đến thương hiệu giải đấu. Trong đó, 1,9 tỷ USD thuộc về tài trợ thương mại và 1,8 tỷ USD là giá trị quyền truyền hình. WARC Media dự báo trong quý 2 năm 2026, các doanh nghiệp sẽ tăng chi tiêu quảng cáo thêm 10,5 tỷ USD, tương đương 1,1% so với mức chi tiêu dự kiến không có giải đấu, sau khi điều chỉnh theo lạm phát.

Báo cáo của LSEG (chủ sở hữu Sở giao dịch chứng khoán London) tập trung phân tích nhu cầu thương mại, triển vọng kinh doanh và sự hiện diện của hai thương hiệu thể thao lớn nhất thế giới. Trong hai tuần đầu World Cup, 28% sản phẩm theo mã World Cup của Nike tại Mỹ đã bán hết, so với 7% của Adidas. Giá trung bình một chiếc áo của Nike là 125 USD, vượt trội so với mức 95 USD của Adidas. Nike cũng chiếm khoảng 80% số lượng đề cập trên các phương tiện truyền thông và mạng xã hội theo phân tích của LSEG MarketPsych Analytics.

Tuy nhiên, dữ liệu cập nhật đến ngày 17/7 từ Centric Market Intelligence, nền tảng theo dõi giá và kho hàng ở Mỹ, cho thấy Adidas đã bán hết 32% các sản phẩm chủ đề World Cup kể từ ngày 1/6, trong khi Nike mới bán được 17%. Tỷ lệ sản phẩm khuyến mãi của Adidas là 15%, thấp hơn mức 25% của Nike, nhưng mức giảm giá trung bình lại cao hơn (35% so với 23%).

Các dự báo tài chính cũng nghiêng về phía Adidas. Với kết quả phân tích mới nhất từ LSEG, Adidas dự kiến doanh thu tăng 6,8% và lợi nhuận tăng 22,2% trong các quý kết thúc vào tháng 6 và 9. Ngược lại, Nike được dự đoán giảm 1,7% doanh thu và 6,1% lợi nhuận trong quý kết thúc vào tháng 8. Chuyên gia Jharonne Martis tại LSEG cho biết World Cup không tạo ra sự khác biệt này mà chỉ làm rõ xu hướng hiện tại, theo đó Adidas nhận được sự tin tưởng của nhà đầu tư hơn nhờ báo cáo tài chính tích cực, trong khi Nike phải nỗ lực lấy lại thị phần.

Xét trên toàn bộ các nhà tài trợ chính, vị trí dẫn đầu lại có sự thay đổi. Theo phân tích mạng xã hội từ Meltwater, trong khoảng thời gian từ ngày 11/6 tới chung kết, Adidas chiếm 17% các lượt nhắc đến và đứng thứ hai về tương tác (bao gồm lượt thích, bình luận, chia sẻ) với 21,8%. Tuy nhiên, AB InBev, chủ sở hữu các thương hiệu bia Budweiser và Michelob Ultra, dẫn đầu các chỉ số tương tác với 31,2%. Sự nổi bật này được đẩy mạnh nhờ các bài đăng của FIFA về giải thưởng cầu thủ xuất sắc mỗi trận - do Michelob Ultra tài trợ.

Còn theo YouGov, công ty nghiên cứu thị trường quốc tế, thương hiệu cà phê có nguồn gốc Latin - Café Bustelo - mới là người chiến thắng bất ngờ. Công cụ BrandIndex của YouGov so sánh mức độ nhận biết quảng cáo, sự cân bằng giữa đánh giá tích cực và tiêu cực, cùng tỷ lệ cân nhắc mua hàng trong số người lớn ở Mỹ quan tâm đến World Cup, so sánh trước và trong giai đoạn diễn ra giải đấu. Café Bustelo dẫn đầu do chiến dịch sản phẩm giới hạn với hộp in họa tiết liên quan các đội Argentina, Brazil, Colombia và Mexico, kèm theo hình xăm mặt tạm thời. Pepsi và các thương hiệu trẻ em như Gap Kids cũng lọt top, trong khi Adidas xếp hạng 48.

Tuy nhiên, việc tài trợ không đảm bảo thành công thương mại tuyệt đối. Khảo sát của Cint tại Mỹ tháng 2 cho thấy 52% người tiêu dùng tỏ ra không có khả năng chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ quảng bá trong thời gian phát sóng World Cup, chỉ 26% thấy việc tài trợ giải đấu giúp tăng khả năng chọn thương hiệu đó. Cảm nhận về thương hiệu và thương hiệu gắn với hình ảnh giải đấu cũng thay đổi theo khu vực châu Âu.

Một nghiên cứu tại Pháp cho thấy việc đặt logo nhà tài trợ tăng độ nhận diện nhưng để tạo ra ý nghĩa thương hiệu cần nhiều hơn sự hiện diện trên bảng quảng cáo. Các nhà mốt xa xỉ như Loewe, Burberry và Louis Vuitton cũng tận dụng dịp này nhưng hiệu quả chưa rõ ràng do quy mô nhỏ và phân tán.

Nói tóm lại, nếu bắt buộc chọn ra một thương hiệu chiến thắng, Adidas là cái tên nổi bật nhất khi xét về nhiều chỉ số kinh doanh và quảng cáo. Tuy nhiên, các nhà tài trợ khác như AB InBev và các thương hiệu không tài trợ như Café Bustelo cũng có những thành công riêng, tạo nên một cuộc đua thương hiệu đa chiều bên lề World Cup, bên cạnh chiến thắng trên sân cỏ của đội tuyển Tây Ban Nha.

Bài viết được biên tập với sự hỗ trợ của công cụ trí tuệ nhân tạo (AI), tổng hợp từ các nguồn tin dẫn bên dưới và đã qua kiểm duyệt của toà soạn Quang Minh Việt Nam.