Rủi ro pháp lý khi doanh nghiệp sử dụng hình ảnh trí tuệ nhân tạo trong quảng cáo tại Ý

Việc áp dụng trí tuệ nhân tạo (IA) trong lĩnh vực hình ảnh quảng cáo ngày càng phổ biến và mang lại nhiều cơ hội kỹ thuật cũng như kinh doanh. Tuy nhiên, bên cạnh lợi ích, các doanh nghiệp tại Ý phải đối mặt với nhiều thách thức pháp lý đáng kể. Nghiên cứu mới đây của Il Sole 24 Ore cho thấy những rủi ro lớn nhất không chỉ ở khía cạnh bản quyền trí tuệ mà còn liên quan đến việc sử dụng hình ảnh có yếu tố văn hóa, biểu tượng thương hiệu hay dữ liệu cá nhân được xử lý bởi IA.

Các công cụ IA thế hệ mới cho phép tạo ra hình ảnh phức tạp mà không cần kỹ năng chụp hình hay kiến thức pháp lý. Người dùng có thể nhanh chóng tạo các chiến dịch quảng cáo có cảnh nền bao gồm di sản văn hóa hay các vật thể được bảo hộ, hoặc đưa vào hình ảnh các thương hiệu, logo mà không nhận thức rõ về việc vi phạm điều luật sở hữu công nghiệp hay di sản văn hóa. Ngay cả trong lĩnh vực nhiếp ảnh truyền thống, rủi ro này đã hiện hữu nhưng các chuyên gia thường quen thuộc và biết cách xử lý. Tuy nhiên với IA, những rủi ro lại có phần tăng lên do quá trình tự động hóa và độ phổ biến rộng hơn.

Bên cạnh các rủi ro về quyền sở hữu trí tuệ, IA còn có khả năng tạo ra hình ảnh chân dung người thật có thể nhận dạng được mà không có sự cho phép cụ thể từ cá nhân đó. Khi IA xử lý khuôn mặt hoặc giọng nói, điều này đồng nghĩa với việc xử lý dữ liệu cá nhân, thậm chí dữ liệu sinh trắc học theo quy định của GDPR (Quy định chung về bảo vệ dữ liệu cá nhân của EU), tạo ra các nguy cơ liên quan đến vi phạm bảo mật thông tin cá nhân.

Rủi ro càng lớn hơn khi đối tượng là người chưa thành niên. Ngoài ra, IA cũng có thể tạo ra các hình ảnh mới rất giống hoặc gần với các tác phẩm có bản quyền, dẫn đến nguy cơ vi phạm pháp luật và tổn hại đến uy tín doanh nghiệp.

Khi doanh nghiệp công bố hình ảnh được tạo hoặc chỉnh sửa bằng IA, nghĩa vụ và rủi ro pháp lý tăng lên. Nội dung có các yếu tố như deepfake hay chất liệu tổng hợp cần được ghi nhãn rõ ràng theo Điều 50 của Quy định EU 2024/1689. Việc công bố thông tin chính xác thuộc trách nhiệm của người phát hành nội dung, tức doanh nghiệp đặt hàng trong trường hợp nhiếp ảnh thương mại.

Theo Điều 612-quater Bộ luật hình sự Ý, việc phát tán hoặc công bố hình ảnh, video hay giọng nói giả mạo do IA tạo ra mà gây hiểu nhầm về tính xác thực và gây tổn hại bất chính sẽ bị xử lý hình sự. Các nghị định bổ sung sẽ tiếp tục tăng cường các quy định về an ninh hệ thống IA và mở rộng trách nhiệm pháp lý của doanh nghiệp theo Luật 231/2001.

Đặc biệt, trong các ngành thực phẩm, mỹ phẩm hay thời trang, việc sử dụng hình ảnh IA gây nhầm lẫn người tiêu dùng về sản phẩm có thể bị xem là hành vi thương mại không công bằng, bị xử phạt bởi Cơ quan Bảo vệ Cạnh tranh và Thị trường và các tổ chức tự quản lý quảng cáo.

Tính đến năm 2025, luật pháp Ý vẫn chưa làm rõ quyền sử dụng thương mại hình ảnh sản sinh từ IA giữa nhà cung cấp phần mềm, doanh nghiệp sử dụng và bên trung gian phát triển. Phần lớn hình ảnh IA không được bảo hộ bản quyền như một tác phẩm sáng tạo, mà có thể được xem là "ảnh đơn giản" nếu tuân thủ đúng quy trình bảo vệ.

Luật 132/2025 của Ý xác định rõ hơn khái niệm tác phẩm được bảo vệ và quy định về việc khai thác dữ liệu trên Internet. Tác phẩm phải là sản phẩm trí tuệ của con người, kể cả khi có sự hỗ trợ của IA. Tuy nhiên, việc đánh giá đến mức độ nào việc tạo ra hình ảnh IA được coi là kết quả lao động trí tuệ vẫn còn gây tranh cãi, đặc biệt liên quan đến vai trò của prompt – câu lệnh đầu vào cho hệ thống IA.

Ảnh IA dạng "ảnh đơn giản" chỉ được bảo vệ quyền liên quan theo Điều 88 của Luật 633/1941, gồm quyền độc quyền sao chép, phổ biến và truyền bá. Tuy nhiên, để thực thi quyền này, ảnh phải có đầy đủ thông tin về tác giả, ngày sản xuất và nguồn gốc tác phẩm gốc.

Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp không công khai thông tin tác giả ảnh hoặc nó bị xóa khi đăng tải lại trên các nền tảng khác, dẫn tới việc quyền liên quan khó được bảo vệ. Đồng thời, khi sử dụng các công cụ IA, quyền sở hữu hình ảnh cũng gặp khó khăn do các điều khoản như quyền sử dụng không độc quyền, cũng như khả năng dữ liệu dùng để huấn luyện phần mềm có thể bao gồm các hình ảnh mật hoặc bí mật công nghiệp.

Việc trích xuất tự động dữ liệu từ các tác phẩm trên mạng hoặc cơ sở dữ liệu được cấp phép hợp pháp nhằm hỗ trợ cho các mô hình IA là hợp pháp nếu đáp ứng các quy định của Luật bản quyền Ý. Hoạt động này bao gồm phân tích khối lượng lớn văn bản, âm thanh, hình ảnh để tạo ra thông tin mới.

Tuy nhiên, quyền sử dụng dữ liệu cũng phải được tôn trọng khi chủ sở hữu bản quyền không từ chối việc trích xuất (chưa có quy định rõ ràng về cơ chế từ chối sử dụng dữ liệu).

Nhiều phần mềm tạo ảnh IA không cấp quyền sử dụng thương mại độc quyền cho khách hàng. Điều này có thể khiến doanh nghiệp không thể sử dụng hình ảnh cho mục đích quảng cáo hoặc bị cạnh tranh bởi đối thủ có cùng hình ảnh tương tự. Ngoài ra, người dùng thường không thay đổi cấu hình mặc định đồng nghĩa với việc công ty cung cấp phần mềm có thể dùng ảnh tải lên để huấn luyện mô hình, dễ gây lộ bí mật công nghiệp hoặc dữ liệu nhạy cảm.

Do đó, doanh nghiệp cần ký kết hợp đồng chặt chẽ với nhà cung cấp và đối tác bên ngoài để đảm bảo các điều khoản về bản quyền và bảo mật phù hợp.

Từ ngày 2/2/2025, Quy định EU 2024/1689 yêu cầu các nhà phát triển và người dùng chuyên nghiệp đảm bảo trình độ về IA cho đội ngũ nhân viên. Đến 2/8/2026, nhà cung cấp phần mềm phải đánh dấu các sản phẩm tổng hợp bằng IA dưới dạng kỹ thuật, đồng thời người sử dụng cần công khai rõ ràng khi nội dung được tạo hoặc chỉnh sửa bởi IA trong các lần xuất bản công khai đầu tiên.

Trách nhiệm công bố thông tin bỏ ngỏ cho đơn vị xuất bản nội dung, không chỉ dành cho người dùng công cụ IA. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp xây dựng hệ thống kiểm soát kỹ lưỡng và mô hình ngăn ngừa rủi ro theo Luật 231/2001. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cũng phải kiểm tra điều khoản bảo hiểm để bảo vệ trước rủi ro liên quan đến IA, vì nhiều gói bảo hiểm hiện không bao phủ các thiệt hại do IA gây ra.

Việc bồi thường từ các nhà cung cấp phần mềm cũng giới hạn, chỉ áp dụng cho một số dịch vụ và không đảm bảo đầy đủ quyền lợi cho doanh nghiệp.

Bài viết được biên tập với sự hỗ trợ của công cụ trí tuệ nhân tạo (AI), tổng hợp từ các nguồn tin dẫn bên dưới và đã qua kiểm duyệt của toà soạn Quang Minh Việt Nam.